Les avis Google devraient être réglementés
Combien de fois changez-vous d’avis sur une adresse parce qu’elle a 4,2 sur un avis Google au lieu de 4,6 ? Derrière chacune de ces décimales, il y a quelqu’un qui a sacrifié ses économies, ses nuits et ses weekends à construire quelque chose. Et il y a eu, peut-être, une simple incompréhension entre ce qu’un endroit a à offrir et la personne qui y est entrée.
Il y a quelques semaines, Anthony Gentile, propriétaire du Gentile Café, a publié une vidéo. Juste lui, face caméra, qui explique calmement une réalité mathématique que la plupart des gens ignorent : il faut entre 40 et 50 avis cinq étoiles pour effacer un seul avis une étoile sur Google. Quarante à cinquante personnes qui manifestent leur satisfaction (!) Pour effacer ce qu’une seule personne, anonyme, depuis son canapé, a décidé de cocher en trente secondes, souvent sans avoir dit un mot à qui que ce soit sur place.
Quelques jours plus tard, Raegan Steinberg, la propriétaire d’Arthur’s Nosh Bar déplorait elle aussi les commentaires haineux sans fondement qui s’accumulent sur sa fiche. Et dans les jours qui ont suivi, Victor, copropriétaire de Pasta Pooks, a pris la parole, non pas pour défendre son restaurant, mais pour défendre ses voisins de Mayo Disco, visés par une critique vidéo publique. Ce qu’il a écrit est resté avec moi : « We don’t do this as a hobby. This is our lives on the line. »
La mécanique que personne ne vous explique au moment où vous faites votre avis Google
Une étude Harvard l’a mesuré : une étoile supplémentaire dans la note d’un restaurant peut augmenter son chiffre d’affaires de 5 à 9 %. Dans une industrie où les marges frôlent les 3 à 5 %, c’est la différence entre tenir et fermer.
Mais personne ne parle du sens inverse. Une baisse de 1,5 point dans la note moyenne entraîne une chute de 11 % des ventes. Et 93 % des clients consultent les avis avant de choisir un restaurant : 71 % déclarent avoir décidé de ne pas y aller à cause de commentaires négatifs. Cinq avis quatre étoiles : un client insatisfait arrive avec un avis une étoile. La moyenne tombe de 4 à 3,5 en un instant. Remonter de là, c’est des mois de travail. Des mois à demander poliment aux clients contents de bien vouloir l’écrire quelque part. Des mois à regarder une note qui ne bouge presque pas, pendant que les réservations, elles, bougent.
Bienvenue dans l’ère absurde de la pokémonification des restaurants
Victor a mis un mot sur quelque chose que beaucoup ressentaient sans pouvoir le nommer. Certaines personnes n’entrent plus dans un endroit pour manger, elles entrent pour le logger. Pour cocher une case dans leur collection. Pour filmer leur assiette avant de l’avoir goûtée, pour récolter des likes avec une vidéo titrée « Disappointing lunch » tournée avant même d’avoir demandé à parler au chef.
Ce qui me dérange profondément là-dedans, c’est l’ordre des opérations. La caméra s’allume avant que l’opinion se forme. Le titre existe avant que le repas commence. On ne découvre plus, on produit. Et dans la logique de ce qu’on produit, le négatif performe mieux. L’indignation génère plus de vues que l’émerveillement. L’algorithme, lui, s’en fout complètement de ce que ça fait à l’humain de l’autre côté.
Ce que nous avons construit chez Tastet depuis 12 ans repose sur un principe simple : si on en parle, c’est que c’est bon. Si une adresse ne répond pas à nos critères, on ne la détruit pas, on n’est pas parfaits nous non plus. Et on va plus loin que la note. Cette adresse est bonne, mais pour qui ? Pour quel moment, quelle occasion, quel budget ? Est-ce la meilleure de son quartier ou de la ville au complet ? Toutes ces nuances sont importantes parce qu’elles gèrent les attentes, et des attentes bien gérées, c’est de la satisfaction. Tout le monde est content.
Les gens heureux ne laissent pas d’avis Google
C’est le paradoxe au cœur de tout ça, et il est cruel. Un client satisfait partage son expérience avec trois personnes en moyenne. Un client mécontent la partage avec dix et sur internet, ce ratio s’amplifie de façon exponentielle.
Les gens qui ont passé une belle soirée rentrent chez eux le ventre plein et l’humeur douce. Ils en parlent au bureau le lendemain, ils envoient l’adresse à leur meilleure amie par texto. Mais ils n’écrivent rien en ligne. Ce n’est pas de la mauvaise volonté, c’est humain. Le bonheur est discret. La déception, elle, cherche une tribune.
Résultat : un chef qui travaille six jours sur sept, qui pense à ses clients même quand il dort, qui a mis dix ans à trouver son équilibre en cuisine, ce chef-là est souvent jugé sur sa pire soirée. Celle où le plongeur a appelé malade. Où la table du fond était impossible à satisfaire dès le départ. Où il a manqué deux ingrédients à cause d’une livraison ratée. Ces soirs-là arrivent. Dans n’importe quel métier, ils arrivent.
Ce que l’écran retire sans qu’on s’en rende compte
Je ne pense pas que les gens qui laissent des avis Google méchants soient fondamentalement méchants. Je pense que l’écran retire quelque chose d’essentiel : l’empathie. Je ne crois pas que ces commentaires seraient dits en face du restaurateur. Ou s’ils l’étaient, ils le seraient avec une délicatesse qui en changerait complètement l’impact.
Le psychologue John Suler a nommé ce phénomène dès 2004 : l’anonymat dissociatif. Derrière un écran, le moi en ligne devient un moi compartimenté, séparé de sa vie réelle, avec un sentiment d’impunité. Quand nous ne voyons pas le visage de notre interlocuteur, notre cerveau a tendance à le déshumaniser. Ce n’est plus une personne. C’est une fiche. Un établissement. Une cible.
Victor l’a formulé mieux que n’importe quelle étude universitaire : si tu ne le dirais pas en face, ne l’écris pas. C’est d’une simplicité désarmante. Et pourtant on l’oublie, les doigts sur le clavier, avec ce petit rush de pouvoir que donne le bouton publier.
Et si c’était vous
Imaginez demain matin, en arrivant au travail, découvrir qu’un inconnu a publié une évaluation publique de votre semaine. Sans vous avoir parlé. Sans contexte. Juste un verdict, permanent, indexé, visible par vos collègues, vos clients, votre patron, votre banquier. Imaginez que cette évaluation reste là dans cinq ans. Imaginez qu’on vous demande de sourire quand même.
C’est le quotidien de chaque restaurateur indépendant au Québec. Des gens qui ont souvent tout misé : leurs économies, leurs années et leur santé sur un projet qu’ils aiment. Qui font un métier ingrat avec une générosité que la plupart d’entre nous ne seraient pas capables de soutenir une semaine.
Ce qu’on peut tous faire, concrètement, dès ce soir
Si quelque chose s’est mal passé, comme on vous l’avait conseillé en 2016 dans cet article de conseils aux clients de restaurants : dites-le sur place! 76 % des gens qui laissent un avis négatif voulaient en réalité juste des excuses. Juste être entendus. Il n’y avait peut-être pas besoin d’un avis une étoile : il y avait besoin d’une conversation que personne n’a osé avoir.
Et si votre soirée était belle, si vous avez mangé quelque chose qui vous a arrêté net, si le service vous a surpris par sa chaleur, si vous êtes rentrés en vous disant que c’était exactement ça dont vous aviez besoin sans le savoir : écrivez-le dans un avis Google ou sur les médias sociaux. Ce geste-là, gratuit et minuscule, peut changer quelque chose de très concret dans la vie de quelqu’un qui a mis le sien dans votre assiette.
Les restaurants indépendants ne sont pas des corporations avec des équipes de gestion de crise et des budgets marketing. Ce sont des êtres humains qui ont décidé de vous nourrir pour gagner leur vie. Traitez-les comme tels!
Écrit par Élise Tastet
